Pourquoi les modèles d’achat B2B basculent-ils massivement vers l’as-a-service et l’économie circulaire ? Retrouvez la tribune de Jean-Baptiste Pain, Président Europe du Sud chez Jabra, sur l’évolution des équipements professionnels.
Dans l’économie B2B, la circularité n’est plus un concept de communication ni un simple supplément d’âme. Elle est devenue un critère de compétitivité, de conformité et de résilience. Longtemps perçue comme une contrainte, elle s’impose désormais comme une réponse rationnelle à trois réalités très concrètes : la raréfaction des ressources, l’augmentation du volume des déchets électroniques et l’accélération des exigences réglementaires.
L’Union européenne a d’ailleurs donné un signal clair en plaçant l’économie circulaire au cœur de sa taxonomie environnementale. Pour les entreprises, le message est limpide : demain, concevoir, acheter et exploiter un équipement sans penser sa fin de vie ne sera plus seulement discutable sur le plan écologique, mais aussi risqué sur le plan économique.
Un basculement tiré par le marché, pas seulement par la norme
Ce changement est d’abord porté par les clients. Les appels d’offres réalisés par les grands comptes sont de plus en plus exigeants : analyse de cycle de vie, taux de matériaux recyclés, politique de reprise, réparabilité, conformité aux cadres ESG et à la taxonomie européenne. La circularité n’est plus un simple atout, elle est devenue une ligne de sélection.
Cette évolution est particulièrement nette pour les achats professionnels : au-delà du prix d’acquisition, les décideurs évaluent désormais la valeur créée sur l’ensemble du cycle de vie de l’équipement, en intégrant son entretien mais aussi les dépenses et impacts supplémentaires qu’il permet d’éviter.
Dans ce contexte, les modèles as-a-service gagnent du terrain. Ils restent encore minoritaires en volume, mais répondent à une double attente très forte : plus de flexibilité budgétaire et plus de maîtrise du cycle de vie. En Europe, le marché de la location d’équipements professionnels a progressé de 12 % par an depuis 2020, atteignant 58 milliards d’euros en 2024. En France, les modèles as-a-service représentaient 18 % des contrats de distribution d’équipements industriels en 2025, contre seulement 8 % en 2022, selon la Fédération du Commerce et de la Distribution.
De l’achat à l’usage : une nouvelle logique économique
Le modèle as-a-service change profondément la relation entre fournisseur et client. Au lieu de vendre un produit une fois, l’entreprise délivre une solution dans le temps : équipement, maintenance, mise à jour, reprise, reconditionnement et reporting d’impact. Le client transforme une dépense d’investissement (CAPEX) en charge d’exploitation (OPEX). Résultat : plus de flexibilité, moins d’obsolescence subie, une meilleure visibilité sur le parc installé.
Pour les grands groupes, ce modèle facilite le pilotage ESG et le reporting. Pour les PME, il permet d’accéder à des technologies récentes sans immobiliser de capital. Et pour le fournisseur, il crée une relation plus longue, plus stable, avec une meilleure capacité à récupérer de la valeur en fin de vie.
C’est là que se joue le vrai basculement : la circularité ne se limite pas à recycler davantage, elle consiste à organiser une économie fondée sur l’allongement de la durée d’utilisation, la réparation, le réemploi et la reprise.
Une transformation industrielle, pas un slogan
Cette mutation ne se décrète pas. Elle suppose de revoir les produits, les chaînes d’approvisionnement, la logistique, l’IT, les garanties, et parfois même la culture interne.
- Le premier défi réside dans la donnée : qu’il s’agisse de mesurer la réparabilité, de suivre les flux de matériaux, de documenter la fin de vie, de calculer la part de matières recyclées ou biosourcées.
- Le deuxième défi est industriel : comment intégrer davantage de matériaux durables sans sacrifier la performance ni la qualité perçue.
- Le troisième est organisationnel : afin de faire converger les équipes produit, finance, commerce et service autour d’un même objectif.
En interne, la circularité ne doit pas être vécue comme un projet de plus, mais comme un nouveau cadre de travail. Pour les équipes produit, il s’agit de design concret. Pour la finance, c’est du risque mieux maîtrisé. Pour le commerce, c’est un différenciateur réel en appel d’offres.
L’IA, levier de sobriété matérielle
La prochaine étape consistera à utiliser davantage la data et l’intelligence artificielle pour prolonger la durée de vie des équipements. Les cas d’usage sont déjà identifiés : anticiper les pannes, cibler les pièces à stocker, réparer plutôt que remplacer, recommander une rotation de parc fondée sur l’usage réel. Autrement dit, faire de l’IA non pas un accélérateur de surconsommation, mais un outil de sobriété matérielle.
Cette logique est particulièrement puissante dans les secteurs où le coût d’indisponibilité est élevé. Remplacer un composant plutôt que tout un système, prolonger la durée d’usage d’un équipement, éviter un renouvellement prématuré : autant de gains économiques et environnementaux.
Dans dix ans, le service primera sur le produit
À horizon dix ans, il est probable que l’industrie B2B soit beaucoup plus « servicialisée ». Les clients achèteront moins un objet qu’un service complet : matériel, logiciel, support, maintenance, reprise, reconditionnement et reporting d’impact. Les modèles de leasing et d’as-a-service deviendront un standard pour les organisations les plus exposées aux exigences ESG.
Dans le même temps, la réglementation continuera de pousser vers des produits démonterables, réparables et recyclables, avec des exigences accrues de transparence sur les matériaux et l’empreinte carbone. Face à cette évolution, les entreprises qui n’auront pas intégré la circularité à leur modèle risquent d’être exclues d’une partie des appels d’offres.
Le message aux dirigeants est simple : la circularité n’est plus un sujet de communication, c’est un sujet de compétitivité et il n’est pas nécessaire d’être parfait pour commencer. Il faut d’abord mesurer, fixer des cibles réalistes et avancer. La circularité ne se résume pas à un label : elle se construit et s’impose désormais comme une trajectoire incontournable.
Tribune rédigée par Jean-Baptiste Pain, Président Europe du Sud – Moyen-Orient et Afrique – Caraïbes et Amérique latine chez Jabra.
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