Nous vous en parlions déjà dans cet article du 12 août 2024. Google rétropédale. Les cookies tiers ne seront finalement pas supprimés dans son navigateur web Chrome, contrairement à ce qui avait été annoncé en décembre 2023 dans l’annonce officielle de Privacy Sandbox. Pourquoi ce revirement de situation ? Explications.
Google avait lancé en 2019 l’initiative Privacy Sandbox, censée proposer une alternative plus respectueuse de la vie privée aux cookies tiers, tout en continuant de permettre une publicité ciblée. Arès des années de développement et des retours mitigés, le projet semble avoir atteint ses limites.
Dans une déclaration faite le 22 avril, Anthony Chavez, vice-président du programme, a confirmé que Chrome ne proposerait plus de nouvelle invite de gestion des cookies tiers et conserverait le fonctionnement actuel. Les utilisateurs peuvent toujours désactiver manuellement les cookies via les paramètres de Chrome, mais le navigateur ne les incitera plus activement à le faire.
Une pression juridique croissante
Ce revirement intervient dans un contexte juridique tendu pour Alphabet. Une récente décision de justice aux États-Unis accuse Google de pratiques monopolistiques dans la publicité en ligne, avec une possible obligation de démantèlement à la clé. L’entreprise fait également l’objet d’enquêtes de la part de la Competition and Markets Authority (CMA) britannique, qui avait demandé la suspension du déploiement de Privacy Sandbox en avril 2024.
Dans sa lettre officielle, Google évoque désormais la nécessité de « tenir compte des perspectives divergentes » au sein de l’écosystème. Mais pour de nombreux observateurs, cette décision marque surtout une victoire pour les annonceurs, comme le souligne Infosecurity Magazine et Forbes.
Malgré des promesses ambitieuses, les technologies Privacy Sandbox, comme l’API Topics, ont déçu : des performances publicitaires jugées insuffisantes, des risques de contournement (empreinte digitale) et une centralisation excessive au sein de l’écosystème Google. Même si Google vantait un taux de récupération de 89 % pour les dépenses Display Ads, ce chiffre chutait à 55 % pour les campagnes de remarketing — comme l’a documenté CookieYes.
Ce que cela change (ou pas)
En conservant les cookies tiers :
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Les annonceurs conservent l’accès au reciblage, au ciblage comportemental et à l’attribution intersite
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Les éditeurs peuvent continuer la synchronisation des cookies avec les régies
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Les utilisateurs soucieux de leur vie privée doivent toujours configurer manuellement leurs protections
Cela contraste fortement avec des navigateurs comme Firefox, Safari ou Brave, qui bloquent les cookies tiers par défaut depuis des années.
Google se concentrera désormais sur d’autres fonctionnalités comme la protection IP pour le mode incognito, attendue d’ici fin 2025, mais la stratégie d’ensemble pour remplacer les cookies est abandonnée.
Ce revirement met en évidence une réalité déjà évoquée sur GoodTech : la confidentialité ne fait pas bon ménage avec le modèle économique de Google. Malgré les années de communication autour de Privacy Sandbox, Chrome reste aujourd’hui le seul navigateur majeur à autoriser les cookies tiers par défaut.
